Lino Garbellini
Comperare un’auto non vuol dire acquistare solo il singolo veicolo, ma è anche un modo per aggiudicarsi prestigio e autorevolezza. Come sanno molti appassionati, in alcuni casi vuol dire portarsi a casa un sogno o un modello in grado d’ispirare gli altri.
Un brand di auto racchiude una serie di valori e una storia che vanno al di là delle caratteristiche tecniche dei propri modelli. Per capire il proprio posizionamento e per consolidarlo o modificarlo tramite la pubblicità ed il marketing, le case spendono ingenti budget ogni anno. L’ultima frontiera di questa battaglia per attirare l’attenzione del consumatore e rafforzare la propria autorevolezza, è quella dei social media.
La società di Web marketing Klear ha reso disponibile sul suo sito (klear.com) una ricerca effettuata su Instagram, Twitter e Facebook basata sui 10 brand automotive con più valore e una settimana di analisi.
A livello mondiale le persone che seguono sui social i marchi legati al mondo automotive sono per il 58% uomini e per la maggioranza risiedono negli States. Oltre agli USA si distinguono anche l’Olanda (12%) ed il Canada (7%).
Dominio della Stella
Dalla ricerca emerge come Mercedes-Benz sia la casa più presente su queste piattaforme digital e quella con la capacità maggiore di coinvolgimento. La casa di Stoccarda vanta 45 tra post e tweet ogni giorno e un notevole ritorno che si può conteggiare in 485.000 retweet e Mi Piace, più dei 50.000 totali del resto dei brand coinvolti. La casa tedesca vanta anche l’audience più ampia, 25 milioni di followers e 20 milioni di fan su Facebook, numeri rappresentano gli entusiasti del brand e non tanto i clienti potenziali o già acquisiti.
Il segreto del successo di Mercedes? La qualità dei contenuti: immagini, video testi, promozioni, una miscela in grado di soddisfare i curiosi e coinvolgerli nel proprio mondo fatto di motori, ma anche di passione ed emozioni.
Volkswagen and Toyota si distinguono invece grazie alla reattività e competenza messa in mostra con il proprio seguito social. Entrambi i brand in una settimana hanno interagito con più di 6.000 persone e con risposte in grado di risolvere i problemi, ma anche di divertire il proprio pubblico.
Il potere dei testimonial
La casa giapponese Honda è invece quella che è stata menzionata più volte nel weekend grazie ad un filmato con il “dietro le quinte” di uno spot in cui comparivano gli One Direction. In termini numerici il video è valso 22.000 retweet e 36.000 Mi Piace e ha fatto salire a 45.000 il numero di volte in cui Honda è stata menzionata sui network digitali.
Da un’analisi dell’attività dei brand automotive presi in considerazione appare chiaro come la strategia delle case sia quella di fornire contenuti di qualità destinati ad allargare la cerchia degli entusiasti del brand, per poi convertire in un futuro parte di questo entusiasmo in vendite. Una condotta in linea con i pareri di tutti i più importanti guru del digital marketing a partire da Gary Vaynerchuk diventato celebre per aver portato la sua piccola vineria a diventare un caso internazionale, grazie ai suoi video su YouTube.
Postare per vendere
Nel 2004 Toyota aveva percorso 53.000 miglia per tutti gli Stati Uniti nel tentativo di raccogliere le opinioni dei clienti sul suo minivan Sienna e concludere che in questo tipo di auto il parere dei bambini è fondamentale e che proprio loro, richiedono più spazio possibile. Il successivo modello di Sienna, realizzato in base a questo feedback, ha impennato le vendite del 60%.
Oggigiorno, per ottenere un simile rapporto con il cliente non è necessario nemmeno staccarsi dalla tastiera, men che meno viaggiare in lungo e in largo per tutti gli States. Le case producono contenuti su larga scala e li distribuiscono sui social per tenere a più stretto contatto possibile i propri fan e interagire con loro. L’equazione sembra essere quella secondo cui a contenuti di valore, corrispondono un gran numero di feedback, la partita quindi non si gioca sull’immediato, ma sul lungo termine e sul rapporto (saldo o meno) che la casa riesce a costruirsi sul digitale con il proprio pubblico.
